Brand-uri autohtone – dincolo de identitate vizuală

branduri-autohtone-moldova-analiza

În prezent, în termeni juridici ca “marcă înregistrată”, termenul “brand” a fost preluat din limba engleză și se traduce ca “întipărirea unui simbol”, pentru a stabili apartenența. Actualmente, proprietarii de afaceri încearcă să își deosebească întreprinderile, produsele și serviciile cu cele ale concurenților, iar acest fapt dă naștere unui proces de comunicare prin care se transmit către client atitudini și emoții referitoare la întreprinderea însăși sau produsele și serviciile sale.

Sondaj online 

Pentru a verifica dacă acest lucru poartă adevăr, în luna octombrie 2017, a fost realizat un sondaj online la care 180 de persoane, cu vârsta cuprinsă între 13 și 37 de ani, au evaluat de la 0 la 3, în ce măsură un brand îi motivează să procure un bun sau serviciu. Rezultatele sunt următoarele:

sondaj-brand-motivare-cumparare-produs

Există o probabilitate mare că prin aceste răspunsuri, unii oameni s-au limitat doar la numele și identitatea vizuală a unei întreprinderi, așa cum și majoritatea companiilor mai consideră că branding-ul este un exercițiu de imagine, și îi conferă o prioritate organizațională scăzută. Astfel, devine necunoscut răspunsul la întrebarea “Ce percep oamenii prin termenul de “brand” și cum încearcă firmele să îl facă înțeles de către consumatori?”.

Totuși, odată ce cea mai mare parte a persoanelor chestionate acordă brand-ului o importanță de 50%, lucrarea mea a căpătat scopul de a enumera elementele unui brand, de a explica impactul a câtorva dintre ele și cum o marcă se poate conecta cu consumatorii, prin prisma sondajelor și analizelor comparative.

„Niciodată să nu spuneți că logo = brand”

 

Dacă o firmă dorește să obțină un succes susținut, construirea și susținerea echității mărcii și a unui bun brand management sunt inițiative strategice esențiale pentru conducerea unei afaceri. Mărcile sunt mai mult decât logourile înregistrate care identifică produsele și serviciile.

Branding-ul cuprinde toate aspectele legate de design, publicitate, viziune, misiune, valori, dar și control asupra brand-ului, raportul cu clienții. În același sondaj realizat, cei chestionați au avut de plasat în ordine crescătoare, conform importanței lor, elementele care cred că ajută la popularizarea unui brand. Aceștia au avut de ales între: design-ul logoului, publicitatea și relația pozitivă cu clienții. Din total:

  • 22% din persoane au pus design-ul logo-ului pe 1 loc;
  • 27% au selectat publicitatea;
  • 40% din persoane au ales pe 1 loc relația pozitivă cu clienții;
  • 11% au hotărât să încalce regulile jocului, prin includerea propriilor idei, precum: feed-back-ul, client service-ul, comunicarea pe social media, ambalajul, calitatea produselor, recomandările, prețurile, implicarea în viața socială, utilizarea în masă a metodelor de advertising, prezența puternică a produselor în magazine.

Odată ce am descoperit reperele după care ar trebui, de fapt, să se conducă întreprinderele, urmează să prezint realitatea acestor 3 elemente în cadrul mărcilor autohtone.

Identitatea vizuală: Logo

O bună parte a identității vizuale a brand-urilor este concentrată într-o reprezentare grafică, numită logo, fiind primul factor pe baza căruia se realizează diferențierea. Prin intermediul acestuia, companiile doresc, în primul rând, să câștige un spațiu cât de mic în memoria noastră.

Pentru a testa cât de efectiv este acest lucru în cazul localnicilor noștri, a fost realizat un experiment prin care 16 tineri au avut să deseneze, cât mai exact posibil, logo-urile StarNet și Zorile. Reproducerea trebuia făcută fără vreun ajutor vizual, persoanele fiind ghidate doar de memorie. Rezultatele le puteți vizualiza mai jos.

logo-design-perceptie-starnet

Sunt suprinsă de modul în care imaginea acestor logo-uri variază de la o persoană la alta. Cu toate acestea, în ciuda diferențelor, majoritatea participanților au reușit să obțină paletele de culori corecte, ceea ce demonstrează importanța combinației de culori potrivite pentru un logo memorabil.

Un fapt identificat și de Karen Haller, o autoritate de frunte în psihologia culorilor, care spunea despre importanța culorii în branding: „Oamenii au o legătură emoțională cu o culoare, în primul rând. Apoi aceștia percep formele, logo-ul și cuvintele. Dacă simțim o nepotrivire este vinovată culoarea pe care nu o credem, în ciuda cuvintelor frumos scrise”.

Puterea și valoarea unui logo

Puterea și valoarea unui logo se rezumă nu doar la posibilitatea de a fi ușor reținut, ci și la capacitatea de a inspira credibilitate. Care sunt totuși elementele care contribuie la acest fapt? Vom afla acest lucru din rezultatele altui exercițiu, unde 57 de persoane au avut de ales între logo-urile unor întreprinderi cu același gen de activitate, fără a cerceta detalii despre acestea, cât și de a-și motiva alegerea răspunsului.

Subiecții experimentului au fost 3 saloane de flori, iar rezultatele le vedeți mai jos:

logo-branduri-moldova

Din cei chestionați, 23 de persoane au ales prima variantă, datorită următoarelor:

  • Calități: sugestiv, memorabil, luminos, colorat, neîncărcat, simplu, drăguț, realistic;
  • Conținut: culori plăcute, fac referire la flori/existență, viu;
  • Impact: captează repede atenția, dă de înțeles că e o afacere accesibilă tuturor, dă indicii privind ce urmează să cumpere, oferă senzația de siguranță, face să creadă că produsele sunt de calitate și că va rămâne mulțumit de comandă, dă de înțeles că au un asortiment vast pentru diverse preferințe;

 

În ceea ce privește a doua imagine, din numărul total sunt 22 de persoane care l-au votat, atribuindu-i următoarele caracteristici:

  • Calități: sobru, minimalist, simplu, fără detalii de prisos, elegant, chic, solid, scump, prezentabil, cu gust, delicat, aristocratic; •
  • Conținut: scris mare și vizibil, combinație reușită a două culori clasice;
  • Impact: se asociază cu calitatea și cu prețuri corespunzătoare, demonstrează o companie ce are grijă de imagine, inspiră superioritate, seamănă cu unele brand-uri de parfumuri, comunică: “Fii gata de prețuri pipărate, dar nivel maxim de satisfacție al așteptărilor”, duce cu gândul la “succes”, “lux” și “valoare” .

 

Ultimului logo îi revin 12 persoane și următoarele argumente:

  • Calități: curat, simplu, fără „artificii”, minimalist, delicat, original, tradițional, unic în felul său;
  • Impact: dă de înțeles din start cu ce se ocupă afacerea, denumirea ușor memorabilă, se asociază cu ceva fresh și calitativ, se asociază cu un anturaj foarte calm și liniștit.

 

Rezultatele mă fac să înțeleg că există multitudine de preferințe, păreri și viziuni subiective, iar satisfacerea simultană a tuturor dintre acestea devine, evident, imposibilă. Totuși, putem selecta unele calități menționate mai des, ceea ce oferă un indiciu privind așteptările clienților: simplitate, minimalism, sugestivitate, culori atractive, ușurință în memorizare.

Designer grafic: comentarii

Cu o analiză a imaginilor și rezultatelor a venit designerul grafic, Ciprian Plăcintă: “Primul logo este literal, arată exact așa cum spune denumirea, iar în imagine este un oraș și o floare, afișând direct activitatea business-ului. Exact din aceste motive, dar și pentru că nu este cea mai bună execuție, nu îl consider tocmai reușit. El prezintă ceva ce un designer ar fi propus unui client 20 ani în urmă.

În ceea ce privește Orchid Flowers”: „Dacă modifici cuvintele, ar putea fi utilizat pentru oricare business, deci nu are context, îi lipsește un element care ar dezvălui genul de activitate.

Designerul ne dă de înțeles și motivul pentru care marca Mint a luat cele mai puține voturi: „Logo-ul pare a fi neterminat. Mai multe linii ale denumirii arată de parcă au fost scrise de un copil, ceea ce ar putea stimula ideea că business-ul nu este matur și nu este perfecționist. În concluzie, dacă ar fi fost mai multă informație despre vârsta, sexul, ocupația, salariul și alte detalii relevante ale persoanelor intervievate, atunci aș putea avea mai multe explicații legate de rezultat.

L-am mai întrebat pe Ciprian ce practici sau tendințe în realizarea emblemei am putea prelua și la noi în țară, răspunsul fiind: „Deja de 1 an activez peste hotare și am conștientizat că ceea ce lucrează pentru Republica Moldova ar putea să nu fie potrivit în afară, și invers. Tendințe nu există, ele sunt dictate de client. Există „standarde”, adică ce tipuri de logo-uri ar merge mai bine pentru diferite business-uri, în dependență de ce grup țintă are. În schimb, practicile ce ar putea fi preluate sunt exact ceea ce fac toți: se inspiră și creează.

Exemple pozitive: branduri autohtone

Odată ce componentele identității vizuale sunt definitivate, companiile își orientează eforturile în publicitate, al cărui rol este de a crea mesaje care să răspundă nevoilor şi dorinţelor diverselor segmente omogene de consumatori şi de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate. Cu cât mai creativă este o publicitate, cu atât devine mai atractivă.

Această creativitate cred că poate fi manifestată nu doar prin specificul design-ului, ci și prin formarea unei legături între imaginea produsului şi semnificaţiile acestuia în contextul social al consumatorului sau chiar în contextul mai larg al culturii din care acesta provine, prin redarea unor situații de viaţă familiare, astfel oferindu-i sentimentul apartenenţei de grup şi al siguranţei sociale. Nu putem nega, însă, că și cele cu o doză de umor își fac efectul.

Iată și câteva exemple pozitive ce demonstrează cum agenții și designerii autohtoni și-au flexat “mușchii creativi” în folosul unei buni imagini:

1) Compania “Zahăr Cinci Inimioare” este pentru o lume mai dulce. Probabil vor convinge și Organizația Națiunilor Unite să includă această idee în lista obiectivelor globale:

zahar-5inimioare-branding

2) Consumul sănătos nu înseamnă „A trage la măsea”! Cu o astfel de publicitate vine clinica dentară DentUs, chiar în timpul Festivalului Vinului.

dentus-branding

3) Un alt exemplu când sărbătorile au devenit sursă de inspirație în marketing. Cu ocazia zilei de 1 aprilie, Vinăria Purcari a lansat o farsă precum că au inventat o dronă, menită să asigure livrarea sticlelor de vin.

purcari-branding

Devenim convinși de aceste atracții vizuale și de iscusința designerilor, dar revin la titlul lucrării: dincolo de identitate vizuală, ce urmează? Or, interacțiunea dintre mărci și consumatori trebuie limitată la lumea fizică, la o conectare doar intermediul prin produsului sau serviciului însuși, a logoului, ambalajelor, reclamelor? Deoarece majoritatea entităților din țară nu se întreabă acest lucru și nu dețin un control asupra clienților, reputația lor devine volatilă, iar loialitatea instabilă.

Exemple pozitive: branduri internaționale

De fapt, brand-ul mai este ceea ce alți oameni vorbesc despre tine atunci când nu te afli în cameră. Transparența și hyper-conectivitatea este ceea ce le-ar permite companiilor să fie prezente non-stop în cameră, pentru a asculta și participa la discuții, astfel deținând acel control al clienților. Dar cum? Prin oferirea oamenilor a unui control și a unei puteri de decizii mai mari.

Consumatorii ar putea colabora la crearea ideilor, cunoștințelor, conținutului, design-ului și produsului. Ei ar putea primi control asupra stabilirii prețului, ceea ce a făcut și trupa Radiohead când și-au vândut albumul “In Rainbows” cu plata online la prețul dorit. Oferta era exclusivă și valabilă doar pentru o perioadă scurtă de timp, dar albumul s-a vândut în mai multe copii decât albumele anterioare ale formației.

radiohead-branding

Un alt model este producătorul de chips-uri Lay’s care a lansat pe Facebook o competiție numită “Do us a Flavor”, la care oamenii au fost îndemnați să propună o nouă aromă pentru chips-uri. Mulți au venit cu propuneri, iar un grup de experți în alimentație au realizat o listă scurtă a acestora.

Ulterior, fanii Facebook-ului au votat pentru cea mai bună idee. Compania a achitat câștigătorului 1 milion de dolari, astfel demonstrând că tehnica lor nu era pentru a economisi bani, ci pentru a deveni încrezători că efortul lor în marketing a creat un produs pe placul oamenilor.

lays-1-milion-branding

O altă metodă prin care se acordă control clienților este în a le cere să nu cumpere. De exemplu, producătorul de haine Patagonia a adoptat o poziție mai radicală asupra consumerismului, lansând o campanie cu sloganul “Nu cumpăra această jacheta în timpul vârfului de sezon de cumpărături”.

Întreprinderea a considerat că ar fi fost ipocrit să lucreze pentru schimbări de mediu fără a încuraja clienții să gândească înainte de a cumpăra. Pe de altă parte, ei vedeau o nebunie să presupună că o economie sănătoasă se poate baza pe cumpărarea și vânzarea tot mai multor lucruri de care oamenii nu au nevoie. Deși a pus în pericol vânzările pe termen scurt, a obținut o loialitate durabilă a clienților pe termen lung, bazată pe valori comune.

patagonia-nu-cumpara-branding

Aceasta consider a fi un adevărat raport cu clientul, nu doar în momentul tranzacției, ci și până la ea și după. O altă învățare-cheie este că acest tip de relație angajată nu poate fi cumpărată, ci ea trebuie să fie câștigată.

Deși nu cunosc situația tuturor afacerilor autohtone, dar bazându-mă pe istoriile plasate pe site-ul Agenției Naționale a Protecției Consumatorului, cât și pe relatările celor chestionați din sondaj, aș putea spune că, în mare parte, aproprierea de client are loc când produsul eșuează, cu scopul de a nu-și denigra imaginea.

Calitatea relațiilor cu consumatorii

În cele din urmă, calitatea relațiilor cu consumatorii va depinde de cât de bine se răspunde la următoarele întrebări:

  • Produsul/serviciul meu depășește așteptările clientului? Ceea ce definește o relație de consum puternică și dedicată este emoția, iar odată surprinzându-i, consumatorii simt o adevărată afecțiune față de marcă – nu doar față de produs, ci și pentru marca în sine.
  • Are acesta costuri de oportunitate în caz că eșuează?
  • Prezintă un pericol pentru sănătate și mediu?
  • Are un preț corespunzător cu calitatea?
  • Se potrivește cu personalitatea și valorile clientului meu? Consumatorii văd brandul ca un spirit înrudit, o entitate cu care se pot identifica.

 

“Dincolo de identitatea vizuală” 

Acum avem o idee clară că “dincolo de identitatea vizuală” rămâne acea impresie lăsată, care poate fi formată prin aplicarea corectă și eficientă a tuturor imperativelor comportamentale enumerate mai sus. Îmi doresc ca în tendința de a atinge popularitatea, agenții economici să investească nu doar în logo și publicitate, ci și în misiune, valori, autenticitate, calitate, încredere.

Iar pentru acestea, vor fi și răsplătiți cu numeroase beneficii, care ni le spun chiar participanții sondajului efectuat:

  • Popularitate și exclusivitate;
  • Atragerea și fidelizarea clienților;
  • Capacitatea de a face față concurenților;
  • Calitate și siguranță a produsului/serviciului;
  • Market share mare;
  • Notorietate și încredere;
  • Recunoaștere și peste hotarele țării;
  • Influență asupra pieței;
  • Parteneriate cu alte entități;
  • Recenzii pozitive în societate;
  • Influență asupra deciziei de procurare a produsului/serviciului;
  • Posibilitatea de a avea poziții preferențiale în retail, evenimente, advertising.

 

Personal, la acestea aș putea adăuga: costuri mai reduse, garanția găsirii unor distribuitori mai buni, extinderea ciclului de viață al produselor, atragerea personalului și prezentarea afacerii ca un exemplu pentru alții. În concluzie, branding-ul este o necesitate pentru companiile care aspiră să concureze cu succes în viitor.

Însă, implementarea și gestionarea poziționării unei mărci necesită o gândire strategică, o aderare la cele mai bune practici, gândirea aspirativă, capacitatea de a crea platforme de poziționare simple și convingătoare, dar cel mai important- o înțelegere aprofundată a nevoilor și preferințelor consumatorului.

Autor: Guțu Laura